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做天下最美的軟文之三十三：軟文，產(chǎn)品原理篇
作者：匡振慶 時間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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軟文，是通過說理來達到向消費者推薦商品的目的，因此，將商品的原理和不同之處表達出來是關鍵。
保健品軟文，著重表現(xiàn)的原理是產(chǎn)品的健康機理，說白了就是產(chǎn)品原料好在哪里，科學配方形成的對人體有益之處是通過什么樣的機理實現(xiàn)的。每個產(chǎn)品的機理不同之處是其核心差異化的東西，是區(qū)隔其他產(chǎn)品的最大賣點，可見，對于保健品的商品原理篇策劃的好壞主要看商品機理最大利益點如何。
比如，一篇健康類治療儀器的軟文，因為產(chǎn)品上市不久，因此最主要的先向市場交代產(chǎn)品的機理好在什么地方，它是這樣宣傳其機理原理的：祖國醫(yī)學認為：人的生命由氣、血構成，經(jīng)絡則是全身氣血運行、聯(lián)絡臟腑肢節(jié)、溝通上下內(nèi)外，調(diào)節(jié)身體各部的通路�！皻鈧麆t痛，血傷則腫”，所以在臨床上，中醫(yī)非常重視通過刺激穴位以疏通經(jīng)絡、調(diào)理氣血。內(nèi)經(jīng)上說：“氣為血帥，氣行則血行，氣血通則疾病自愈”�！鹅`樞＊經(jīng)脈》有云：“經(jīng)脈者，所以能決生死，處百病，調(diào)虛實，不可不通�！敝嗅t(yī)理論還認為，“痛則不通，通則不痛�！比梭w經(jīng)絡、受風、寒、濕、熱及碰、撞、打、砸而不通，則血、氣不活，故病變生。xx治療儀治病是經(jīng)人體相應穴位，使變頻電流的電子順經(jīng)絡的走向循環(huán)移動，而電子移動的速度與力度是藥物、針灸等所無法比擬的，故能使病變的經(jīng)絡瞬息疏通，達到舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機能、治病祛病、強身健體之目的。
分析一下，不難發(fā)現(xiàn)，凡是這樣的產(chǎn)品新上市，首先要清晰的把其產(chǎn)品的治療原理向市場表述完整，給人對產(chǎn)品有一個新的認識情懷，便于對癥入座，容易成功啟動產(chǎn)品營銷市場。上文xx治療儀原理為“經(jīng)人體相應穴位，使變頻電流的電子順經(jīng)絡的走向循環(huán)移動，而電子移動的速度與力度是藥物、針灸等所無法比擬的，故能使病變的經(jīng)絡瞬息疏通，達到舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機能、治病祛病、強身健體”，這一句是產(chǎn)品的靈魂，是消費者接受你產(chǎn)品的主要理由，因為你可以通過“使變頻電流的電子順經(jīng)絡的走向循環(huán)移動，故能使病變的經(jīng)絡瞬息疏通”原理機理，從而達到“舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機能、治病祛病、強身健體”功效，人們首先通過軟文對你的機理有了一定的認識，可以激發(fā)進一步了解的情素，甚至長期持觀望態(tài)度，直至有一天購買產(chǎn)品使用。
這樣，軟文通過產(chǎn)品機理原理的表述就達到了營銷宣傳下貨的目的。在軟文營銷傳播中，我們要專業(yè)的科學總結出產(chǎn)品的某些方面的特點，并根據(jù)市場以及消費者的需要進行理論加工，用一個簡練的詞語或者短句命名，成為讓消費者接受的一個理由。我們認為，產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產(chǎn)品的構思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。產(chǎn)品具有一個先進、創(chuàng)新性的原理概念，能顯示出產(chǎn)品的科技含量，更容易引起消費者的興趣。一個成功的醫(yī)藥保健品都有一個成功的原理概念，如腦白金的“腦白金體學說”、減肥藥的“抽油機機理”等，一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。
軟文宣傳中，產(chǎn)品機理定義要圍繞著產(chǎn)品機理、配料、技術、功效逐點解釋，消費者認為產(chǎn)品可以獲得的身體、心理的健康，加上軟文宣傳產(chǎn)品給人以好的形象、服務、渠道、價格等印象，自然可以贏得一方市場。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機構高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com